以下文章來源于木木老賊 ，作者木木老賊

文案人首先應該明白，自己是服務于一個品牌、一個產(chǎn)品、一場活動的，而不是單純的寫自己想要的東西。這是一個必須牢牢抓住的方向，有目的地去寫文案。所以，文案需求簡報很重要！

是這樣，我之前在 “文案思考” 系列文章里說過一個觀點：

雖然我是甲方的，但有時候真得給甲方潑潑冷水。整天一邊說乙方怎么怎么不靠譜，一邊又把全部細節(jié)和結果都寄希望于乙方。這幫人就是干事不行，嘰嘰歪歪張口就來。

作為甲方，你寫一份邏輯清晰、需求明確、細節(jié)詳盡的文案需求brief比啥都強，這比你整天磨磨唧唧，追在乙方后面bibi更能解決問題。

有一些朋友就問起，這個文案需求簡報（brief）要怎么去做？

大部分時候，一般乙方對接客戶的人會根據(jù)客戶提出的訴求和對背景的一些調(diào)查來寫出簡報。

但我一直主張甲方自己能詳細的整理出這個簡報，不是我不相信乙方的用心和專業(yè)，而是一次合作沒什么比自己先搞清楚自己的現(xiàn)狀和需求更重要的了。

就算你不想自己出這么個東西，那也得清楚的知道乙方應該做一個什么樣的需求簡報和你溝通。

而如果是一個公司內(nèi)部跨部門的合作，其他部門需要你的創(chuàng)意和文案。

我的建議就是一定要有文案需求簡報，列好每一個需求關鍵項，然后才能立項，不然毫無方向。

文案人首先應該明白，自己是服務于一個品牌、一個產(chǎn)品、一場活動的，而不是單純的寫自己想要的東西。

這是一個必須牢牢抓住的方向，有目的地去寫文案。

但很多公司內(nèi)部寫文案是這樣：

小王，有個活動文案你寫一下；小李，我們有個新品要上市了，有個營銷文案你寫下；小明，公司產(chǎn)品視頻要更新了，你寫個視頻文案……

有詳細需求和一些要求嗎？

沒有，你先寫吧。

結果就是反復改，反復變，越改越亂，越亂越改！文案郁悶得狗血淋頭。

還有一些文案人，喜歡接到任務就馬上開始構思、列提綱、收集素材、落筆，屁顛屁顛地寫完，自己還挺滿意，結果反饋全TM錯了。

這核心就是沒搞清楚需求方向，沒有真正洞察到需求方背后的訴求。

文案的洞察靠什么？

不必說要有一雙火眼金睛，看穿人性，看透世間萬物。簡單點，你先：

摸清需求，弄清楚方向，知道為什么而寫，這比知道怎么寫，寫點什么都更難得，別那么著急動手！

這個時候，文案需求簡報（brief）就至關重要了。

定規(guī)矩寫需求簡報，這是首先要做的。

需求方要明確自己的需求，一定要有這樣一個標準流程，定下規(guī)矩不要慣著，越慣越亂，這是內(nèi)耗。

如果你不知道怎么去規(guī)定這個需求簡報，這里有一個基于 “奧美內(nèi)部需求簡報” 調(diào)整后的標準需求簡報，可以參考。

這其中我說幾個點：

項目介紹是一定要寫清楚的，很多時候文案連是個啥都不清楚，壓根寫不了文案，需求方要是這個都不清楚也就不要提需求了。

另外，就是要達到的目的，一般情況下會寫一大堆，想什么都要100%。那這就得你主動去溝通，要么一起挑出一兩個核心訴求，要么排個序。

目標消費者分析這一點，從來都不是統(tǒng)計數(shù)字而已。

一段文案永遠只對一部分人起作用，所以請描繪出一個具有代表性的真實人物出來！知道TA的性別、區(qū)域、年齡、觀念、清楚描述出TA的生活習慣、愛好、待滿足需求、欲望、對待品牌的一些看法等等。

消費者現(xiàn)在對品牌/活動的態(tài)度是什么？熟悉嗎？有一個基本認知嗎？信任嗎？喜歡這個品牌？

希望消費者將來的態(tài)度變成什么樣？是清晰地對品牌有一個全面認知？喜歡上品牌的價值觀？還是對品牌進一步信任？

……

基本按照要求互相溝通下來，就有了一個標準需求簡報，方向已經(jīng)清晰不少。但請切記：需求文檔最終真實需求。

所以，拿到需求簡報，還是別急著開始，一方面是對方需求要確認，另一方面你要反復真正讀懂對方需求，了解每一個細節(jié)。

不要被動執(zhí)行，而是更主動思考，做事情其實很簡單，但把事情做好就需要更投入。

在你對需求有任何疑問時，第一時間去和對方溝通確認，也可以去咨詢項目負責人，尋求他的看法；

如果這個需求比較重要，還可以組織一次項目討論會，保證需求方向與你理解的一致。

一定要用盡所有方法去摸清真實需求，方向模糊之前，不要隨意動筆。

別嫌麻煩！

另外，還有一個我用了很久的簡報大綱，我喜歡在和需求方確認完我需要的信息后，自己進行最后的梳理：

01、目前面對的問題是什么？ 02、機會點是什么？ 03、文案投放后想要讓人們做些什么？ 04、我們和誰交談？ 05、為什么他們是群體目標？ 06、他們目前對產(chǎn)品的看法或做法？ 07、他們目前對競爭對手的看法或做法？ 08、最重點要傳達的利益點是什么？ 09、證明這個利益點的論據(jù)是什么？ 10、對此次文案的限定有哪些？ 11、必須包括的內(nèi)容有哪些？ 12、媒介方面的考慮是什么？

這些，你都可以去借鑒，結合自己和公司的實際情況，定出專屬需求簡報標準。以后所有人先寫需求、討論、確定方向，后才有寫文案。

有人說，我們公司一直以來都習慣了，所有人都是口頭通知下，從來不提需求，怎么辦?。?/span>

自己爭?。?/span>

一定堅持、堅定立場，相信我！一次二次，半年一年后，會有改變。

有了自己滿意的需求理解，接下來就請開始你的表演，朝著對的方向去寫文案吧。

這一步一步下來，花的是精力，省的是時間，帶來的是成長，培養(yǎng)的是主動思考的習慣，結果是不可替代的洞察力。

真的，方向不對，努力白費。

這句話，寫文案尤其適合！